秦嶺鮮都·探秘中國獼猴桃走向世界新源點
   ——專訪紐約理工大學管理學院（NYIT）終身教授劉賢方博士
   ■ 主持人 王鏡榕
   嘉賓簡歷
   劉賢方，工商管理博士、紐約理工大學管理學院（NYIT）終身教授、國際學術界的知名學者。文化大革命“老三屆”初中生，文革結束，通過高考重返校園，后游學美國，獲博士學位，曾供職世界銀行、協(xié)和大學商學院、賓州大學商學院等。教授包括《國際商業(yè)》、《行銷學》、《商業(yè)策略學》等課程，著有暢銷書《改變命運的人生兵法》、《取勝之道在于奇》等。博士論文研究跨國公司投資，獲得國際商業(yè)學會（AIB）1993年最佳博士論文獎，為獲此殊榮的首位中國人。
   主持人語
   順應經(jīng)濟全球化以及綠色經(jīng)濟潮流，如何將我國傳統(tǒng)的農業(yè)產(chǎn)業(yè)化資源優(yōu)勢轉化為具有國際競爭力的綠色品牌優(yōu)勢，是擺在我國農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)及領導者面前的緊迫課題。
   近年來，在企業(yè)家宋金典的領導下，作為我國獼猴桃產(chǎn)業(yè)領域一支綠色領軍企業(yè)，秦嶺鮮都生態(tài)農業(yè)股份有限公司（簡稱：秦嶺鮮都），依靠“中國獼猴桃之鄉(xiāng)” ——陜西周至全球最大的優(yōu)質獼猴桃生產(chǎn)基地資源優(yōu)勢，策劃并實施了周至40萬畝有機獼猴桃產(chǎn)業(yè)化整合與品牌國際化運營項目，“秦嶺鮮都”作為中國獼猴桃立足秦嶺，走向世界的資源整合者與品牌運營者應運而生，既取得了一系列斐然成就，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。日前，正是帶著對我國獼猴桃產(chǎn)業(yè)化開發(fā)與品牌國際化建設面臨的一系列深層次問題的困惑與思考，筆者專訪了紐約理工大學管理學院終身教授、國際知名學者劉賢方博士。
   主持人：習近平總書記首次離京視察，他選擇的地點是20年前鄧小平視察南方所到的廣東深圳，意在向這位中國改革開放之父致敬，宣誓堅持改革開放的決心。同為“老三屆”，您也經(jīng)歷了從當年下鄉(xiāng)插隊的農村生產(chǎn)隊長，到今天海外名校終身教授的人生沉浮，結合您的人生故事，您怎么看待中國改革開放30多年來取得的成就，特別是農村經(jīng)濟社會所發(fā)生的變遷？
   劉賢方：在人類歷史上30年時間只是短暫瞬間，但中國在這30多年的時期中卻取得了跨世紀的巨大進步。對此我是感慨萬分的。文革中我曾下放到江西農村，在那里艱苦奮斗達9年，還擔任了所在村的生產(chǎn)隊長。那個時代的最大挑戰(zhàn)是解決吃飯問題，中國人是在為解決溫飽而竭盡全力，那時的人們誰會想到人民群眾中會孕育著如此巨大的生產(chǎn)力，具有創(chuàng)造如此巨大的物質財富的能力？是改革開放把這種生產(chǎn)力釋放了出來，也使我們這代人有幸目睹這一人類世界的經(jīng)濟奇跡。然而，中國農村也存在著問題。過去農村的基層組織是宗族體系，后來是人民公社－生產(chǎn)大隊－生產(chǎn)隊的政社合一的集體組織，人民公社被取消后，帶來一些消極作用 。組織的渙散，缺乏力量辦集體的事，農村的水庫、村路、公共設施長年失修，都已陳舊落后。
   主持人：您當年通過合理密植技術的推廣，領導生產(chǎn)隊獲得了早稻大豐收，您也成為了公社的先進典型，如今，我國農村經(jīng)濟卻面臨著新課題，如同當年葉圣陶先生的文章《多收了三五斗》那樣，豐產(chǎn)并不意味著豐收，“風調雨順豐產(chǎn)年瓜果賤賣苦了農民”的新聞常見諸報端，您怎么看待？
   劉賢方：“成也蕭何，敗也蕭何”，我們從中國的經(jīng)濟成就，看到了市場的偉大力量，特別是在一個高效、有執(zhí)行力的政府領導下。然而，以市場來組織經(jīng)濟活動，價格就由供求關系決定，企業(yè)的經(jīng)營也要受到市場不可確定性的影響。那么，我們就看到，在農業(yè)產(chǎn)品的豐年和高產(chǎn)中，生產(chǎn)者的收入反而是降低了。所以，一個經(jīng)營相關企業(yè)的高層管理就需具戰(zhàn)略眼光，制定發(fā)展計劃。也就是說，企業(yè)經(jīng)營的重心不是去生產(chǎn)出更多、更好的獼猴桃，而是如何去創(chuàng)新企業(yè)的競爭優(yōu)勢。努力克服農業(yè)生產(chǎn)上通?？吹降脑霎a(chǎn)不增收，豐年賤賣的現(xiàn)象。
   主持人：那么，從獼猴桃的生產(chǎn)和消費情況看，國際市場上獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況又是怎樣的呢？
   劉賢方：獼猴桃在西方是一種高檔的水果，它的英語名稱是Kiwi，那也是新西蘭特有的一種鳥名，還是新西蘭人的俗名。所以，很多西方人都以為獼猴桃的原產(chǎn)地為新西蘭。其實，獼猴桃發(fā)源在中國， 到20世紀初才流傳到了新西蘭，才逐步地普及，上世紀50－60年代才作為一個重要水果種類。
   今天的獼猴桃已成為一個高附加值的農產(chǎn)品，也不斷趨于全球化的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。我們以產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle）理論為指導對行業(yè)作分析，獼猴桃的生產(chǎn)仍處于產(chǎn)品生命早期的成長階段，仍有著巨大的成長空間。近年來，獼猴桃出口市場的迅速增加，如 1982－84年的獼猴桃的國際出口市場約為16300噸，而到2009年就已超1.1百萬噸。
   我們再看獼猴桃的消費市場。今天的獼猴桃也迅速地成為全球交易的產(chǎn)品，但是它的出口地區(qū)主要集中在為數(shù)不多的幾個發(fā)達國家。其中西歐、俄羅斯，日本等10 個主要進口國的進口量幾乎達到世界總量的70％， 我們可以預測，隨著各國經(jīng)濟的發(fā)展和消費者生活水平的提高，世界對獼猴桃的需求將會越加增加和普及，起碼在下10余年中的國際貿易將呈高成長的趨勢。（見表一）
   獼猴桃的市場潛力使得更多的公司加大了發(fā)展生產(chǎn)的力度。然而，它的生產(chǎn)集中于少數(shù)幾個國家，10個最大生產(chǎn)國生產(chǎn)著世界上95％的產(chǎn)量。近年來中國已超過獼猴桃的傳統(tǒng)生產(chǎn)基地如意大利、新西蘭和智利，成為最大生產(chǎn)國，而且通過品種改良，在產(chǎn)品質量上也有了極大提高。 （見表二）
   這次我在北京時品嘗了中國的獼猴桃，但這已不是我第一次。8年前我在四川也接觸過中國獼猴桃，那時我作為世界銀行顧問參加了世行的中國的扶貧項目，而四川的一個子項目就是發(fā)展獼猴桃的生產(chǎn)基地。但那時的獼猴桃又小又酸，在世界市場上是不會具有競爭力的。而今天當我品嘗到來自陜西周至的“秦嶺鮮都”獼猴桃，感到格外意外，因為它的外形、口感和甘甜完全不低于、甚至超過在美國和歐洲市場上的同類產(chǎn)品。中國真的是不斷地在進步。
   主持人：陜西周至獼猴桃品質優(yōu)良，不亞于甚至超過了國外品牌，是不爭的事實，但在世界貿易市場上卻幾乎是沒有立足之地，與它的生產(chǎn)規(guī)模與品質完全不匹配。什么道理？
   劉賢方：這是因為中國的生產(chǎn)商以行業(yè)的后來者所居的劣勢地位所致。新西蘭開發(fā)出了獼猴桃，并把市場做大了，也把西方其他一些公司引入了行業(yè)，它們在先行中已經(jīng)完成了整合，建立起自己的國際品牌、國際市場與渠道。
   不過，我相信，中國獼猴桃作為后起之秀，如同中國制造，將會崛起，成為國際市場上的一主導力量也將只是時間問題。
   主持人：如何去促進和加快這一趨勢的發(fā)展，增加中國獼猴桃的世界市場的地位？您對此有哪些建議？
   劉賢方：首先，只有加快行業(yè)的整合，才是增加中國獼猴桃的全球競爭力的主要手段。分散、小規(guī)模的生產(chǎn)商是不會形成真正的國際競爭力。
   中國獼猴桃需要有自己的國際性的品牌。新西蘭是獼猴桃主要出口國，還曾是世界上最大的，2011年達到38.5萬噸，可它卻已形成了統(tǒng)一品牌，主要是 Zespri的牌子下出口。沒有統(tǒng)一的品牌就沒有市場的主導力。以中國茶葉的窘態(tài)為例。中國是世界最大的茶葉生產(chǎn)國，但中國茶葉市場是由數(shù)不勝數(shù)的區(qū)域性品牌所組成，從而就很難形成跨國性的市場競爭力，甚至連Lipton的紅茶都要在中國市場分一杯羹。只有通過規(guī)模經(jīng)營才有利于形成中國獼猴桃的統(tǒng)一的品牌。
   也只有通過行業(yè)整合，才能擁有與國家貿易保護主義抗衡的實力。一些國家對國內獼猴桃的保護，往往是以世界貿易組織的衛(wèi)生和植物檢疫法規(guī)（Sanitary and Phytosanitary）為手段。只有在大公 司組織下的統(tǒng)一經(jīng)營模式，才能有效地控制質量，克服分散、小規(guī)模經(jīng)營的弊病。否則，中國出口獼猴桃也可能會經(jīng)歷類似于奶業(yè)三聚氰胺那樣的風波，也就可能會摧毀中國的獼猴桃出口業(yè)。我們?yōu)榇蜷_國際市場，保證產(chǎn)品質量，必須發(fā)展起統(tǒng)一的品牌。
   此外，獼猴桃出口的發(fā)展，也需要企業(yè)不斷地在新產(chǎn)品研發(fā)、在市場開發(fā)和渠道建立上投入巨大，只有規(guī)模化經(jīng)濟才能夠有足夠的資源為中國獼猴桃發(fā)展國外市場。
   主持人：那么，您對中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)的未來有何期待，您認為我國政府在此過程中應該有何作為？
   劉賢方：我相信，從大勢看，中國的獼猴桃行業(yè)，如同西方經(jīng)濟中那樣，在發(fā)展中將會逐步走向整合，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。但我們如能以有意識的努力去加快這一發(fā)展趨勢的步伐，這將有利于加強中國獼猴桃在全球市場的崛起，可能采取的策略，包括對內的行業(yè)內的聯(lián)盟、兼并及收購、對外的加強與國外市場和研發(fā)企業(yè)的合作。然而，這樣的發(fā)展，也需要政府有目的性的指導和支持。中國政府，特別是獼猴桃產(chǎn)區(qū)的主管部門，應以一系列行政力量和杠桿，如稅收、貸款、研究經(jīng)費、土地采購政策，以政府的力量和影響力，去促進企業(yè)規(guī)?；陌l(fā)展，去加強生產(chǎn)、市場、研發(fā)到行業(yè)的聯(lián)盟，去幫助中國企業(yè)拓展國外市場和渠道，使中國企業(yè)在不斷趨于全球化的獼猴桃市場上爭得自己的一席之地。